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雕牌洗衣粉(雕牌的故事)

来源:im体育平台:  |  作者:IM体育下载发布时间: 2022-06-03  |   1   次浏览

  说到洗衣粉,大家应该都知道雕牌这个名字,雕牌和纳爱斯均是我国驰名商标,两者均属于纳爱斯集团。纳爱斯集团,前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”,1993年底改制为股份公司,2001年12月组建集团。

  说到纳爱斯集团,就不得不提庄启传这个传奇人物。庄启传出生于1952年,1971年19岁的庄启传成为纳爱斯公司前身“地方国营丽水五七化工厂”的一名普通工人,其后历任供销员、供销科长,一步步提升至经营副厂长。

  1985年1月,丽水化工厂民主选举厂长。当时,高考刚恢复不久,“文凭”正兴盛,谁当厂长,学历当然是重要的资格指标之一,可工人们偏偏选了只有初中文化的庄启传。工人们了解他:这青年有股犟脾气,干啥都想争第一。

  “是的,我就想让企业创第一流水平。”庄启传当选厂长的头一天,就在职工大会上亮出他的心愿,“我决不当守摊子的厂长,而要使工厂的产值、利润、文明办厂、产品质量在全地区名列第一!”

  喊口号容易,但现实却是残酷的,当时全国118家肥皂厂,这家厂的规模和业绩几乎是垫底,庄启传接手时,产品经常卖不出去,连员工的工资都发不出。为了生存下来,厂里把生产出来销不出去的肥皂发给员工们去卖,卖到钱好填补工资。

  这一天,天色阴暗,庄启传走在路上,不远处,正好看到自己厂里的一名年轻女工,带着蹒跚学步的女儿,推着一辆小板车,车上堆着厂里发的散装肥皂,边走边叫卖。突然间,天空下起了大雨,这位女工手里只有一把雨伞,她下意识地打开雨伞举到了女儿头上,另一只手遮在自己额头前,以免雨水模糊了视线。

  很快,女工意识到了什么,没错,小板车上的散装肥皂,不能淋雨,于是她一下子俯身趴在了小板车上,用身体盖住肥皂。

  伞下遮住的是希望,身子盖住的是生计。这一幕被庄启传看在眼里,内心却被深深地刺痛,他当时就暗暗发誓,一定要扭转乾坤。不久,庄启传就亲自上阵,奔赴各大城市,寻找出路。

  他磨破了嘴皮,终于以微薄的利润,拿下了上海制皂厂的代工订单,这一下给厂里解了燃眉之急,终于不用员工再推着板车去推销散装皂了,员工的工资也有钱发了。

  但是,这不是长久之计,代工不是自己的目标,必须要走创新之路,打造有核心竞争力的产品和品牌。1989年,时任厂长的庄启传到香港考察,获悉一款叫“力士”的英国香皂以独特的香味和外观风靡欧美,并打入了亚洲市场。

  回厂后他立即组织人员进行技术攻关,生产出来的产品皂体细腻、留香持久,多项指标与“力士”难分伯仲,且售价仅为同类产品的一半,由此刺激了人们的购买欲望。

  为了迎合消费者的喜好,庄启传让在丽水中学当了30多年教师的父亲庄祖定帮自己给香皂起了一个洋气的名字——纳爱斯,英文为NICE,寓意美好、善良的意思,表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人,祝愿天下人美好、幸福!用中文读写出来,还带点女性的温柔。就这样,好名字配上好技术做出来的香皂,在“妈咪,好香”的广告语中,“纳爱斯”香皂一炮走红,到了1994年,业绩做到了行业里第一名,庄启传终于兑现了自己的口号。

  随着老百姓的生活水平越来越高,作为普通家电代表之一的洗衣机逐渐走进了千家万户,洗衣粉在消费市场中占的份额逐渐在上升,嗅觉敏锐的庄启传在1999年开始进入洗衣粉市场。

  当时国内中大城市的洗衣粉市场主要被宝洁、联合利华等洋品牌占据。以技术层面来说,当时雕牌做出来的洗衣粉在质量和功效方面跟这些洋品牌并没有什么大的差异,但是作为洗衣粉领域的“新人”,如何让广大消费者接受自己的产品,这不是一件容易的事。

  上个世纪80年代,由于改革开放的政策,社会风气出现了一定程度的变化,国有企业一部分因为跟不上时代的发展,一些小厂纷纷合并,有的甚至倒闭,因此出现了一大波的下岗人群。到了九十年代末,随着大量的工厂倒闭,工人失业的情况越来越多,中国工人整体的数量比过去直接减少了五分之一,“下岗潮”影响了千千万万的家庭。

  这时,雕牌紧跟时代生活的步伐,策划了一支应景暖心的广告——《懂事》,广告画面开始是唯美的音乐,然后出现一对母女,母亲伏在孩子的身边,然后小女孩开始自述:“最近,妈妈总是哀声叹气,我要给妈妈一个惊喜。”伴随着孩子自述,画面从母亲不断的寻找工作路过一张张贴着的招聘启事,切换到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服,小女孩一双稚嫩的小脚踩在板凳上,在柜子上取下一勺洗衣粉,然后小心翼翼地把小勺上冒尖部分的洗衣粉撇下来。

  女孩接着说:“妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服,看我洗的多干净。”

  画面再一转,妈妈回到家时,看到了熟睡的女儿留下的一张字条:妈妈,我能帮你干活了!

  广告以母亲看完纸条后泪水奔涌而出结束。结尾部分的字幕和商标,巧妙地将雕牌洗衣粉至真至爱的深情牢牢地植根于消费者心中。这是一个关于普通下岗家庭的感人故事,突然变得懂事的孩子,母亲下岗后找工作的艰辛劳苦,整个广告都融入了浓浓的亲情,让人置身其境,情到深处自然浓,母女相依为命的感觉跃然纸上仿如邻里。

  那时的下岗潮对很多人来说都是人生中的一大痛,广告没有直接表现这个家庭的困境,而是用“只要一点点就能洗干净好多衣服”这个点来表现这个家庭收入的下降,让人觉得信服,假如你收入骤降,一定是会精打细算过日子的。于是,广告的理念呼之欲出:雕牌洗衣粉没办法直接帮助大家度过困境,但关心着大家的生活,帮大家节约洗衣粉共同度过难关,拉近了产品和观众的距离。

  雕牌通过这支广告,赢得了广大消费者的认可和信赖,仅用三年时间,就占据了40%的市场份额。

  雕牌洗衣粉的大卖,引来了竞争对手宝洁的关注。公开报道显示,宝洁全球总裁到中国做调研时,看到了纳爱斯雕牌洗衣粉的“懂事篇”电视广告,深有感触地讲了两点:一是他明白了为什么水都没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了;二是纳爱斯是个很有文化底蕴的公司,今后宝洁在中国的真正对手就是它。

  跟往常一样,洋品牌对我们国内的竞争对手的应对方式,就是吞并收购,雕牌也没例外。跟中华牙膏、大宝、三笑这些品牌不同,庄启传在宝洁公司优厚的收购条件面前,坚定地拒绝了收购的提议。

  这一举动激怒了宝洁的高层,于是展开了“射雕”行动,派出旗下的汰渍洗衣粉进行价格战,看到雕牌的卖2块钱一包,就把自己原本3块钱一包的洗衣粉也降价到2块钱卖,试图以此抢占雕牌的市场份额,逼迫庄启传低头认输。

  庄启传握紧拳头,与全国2300多个县的450多万家分销店铺共进退,誓要与洋牌子拼一场,把原本2块钱的售价降到了冰点1块5。半年后,最终以汰渍亏损3000万败退收场。

  如果说,前面的母女冒雨卖肥皂激发了庄启传奋发拼搏、《懂事》广告与下岗家庭共渡难关,两个故事展现了庄启传和纳爱斯暖暖的人情味,那么价格战拒绝洋牌子收购,则展现的是浓浓的自强企业精神和民族情怀。所以说,纳爱斯是个很有文化底蕴的公司。

  价格战不是长久之计,杀敌一千自损八百,庄启传明白,持续创新才是未来。在他的带领下,纳爱斯集团不断研发新技术和新产品,打造驰名品牌,开拓全球市场,走向世界。

  据公开资料显示,2015年纳爱斯的营收规模是190多亿元,位居全球日化品牌第五名;2018年更是达到了230亿,只可惜,庄启传没能看到这一成绩,这一年的7月11日下午,庄启传因病去世。

  作为一代浙商,庄启传的一生是不认命的一生,满是“犟劲”的一生,更是闪耀着浙江企业家精神的一生。成长为世界级企业,这是中国企业家的梦想,更是浙江企业家的追求。




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